ليس الإنسان كائنًا عقلانيًا بقدر ما هو كائن يُقنع نفسه بالعقل بعد أن يقرر بالشعور.”

في عمق هذه العبارة تتكثف حقيقة لم تعد اليوم قابلة للتجاهل في عالم الأعمال والتسويق والاقتصاد السلوكي: أن الإنسان، في جوهره، لا يتحرك داخل معادلات منطقية صرفة، بل داخل منظومة حيّة تتداخل فيها العاطفة بالإدراك، والوعي باللاوعي، والفرد بالجماعة، في لحظة واحدة تُنتج ما نسميه “قرارًا شرائيًا”، بينما هو في حقيقته انعكاس مركّب لبنية نفسية أعمق بكثير من ظاهر الاختيار.

إننا، حين نراقب سلوك المستهلك المعاصر، لا نرى عقلًا يحسب بقدر ما نرى شعورًا يتقدّم، ثم عقلًا يلحق به ليمنحه تفسيرًا مقبولًا. فالقرار لا يُبنى في لحظة التحليل، بل في لحظة الانفعال الأولى، حيث تُشعل العاطفة شرارة التوجه، قبل أن تبدأ المنظومة العقلية بإعادة ترتيب المبررات وتجميل المسار. وهنا تحديدًا تتجلى المفارقة الكبرى التي كشفتها علوم الاقتصاد السلوكي والتسويق العصبي: أن الإنسان لا “يختار” بقدر ما “يستجيب”، ثم “يشرح” استجابته لنفسه لاحقًا.

ومن هذا المنطلق، لم يعد التسويق علمًا يُعنى بإبراز المنتج، بل أصبح علمًا يُعنى بفهم الإنسان ذاته؛ كيف يرى؟ كيف يشعر؟ كيف يتأثر؟ وكيف يتحول الإدراك لديه من مجرد استقبال للمعلومة إلى إعادة تشكيل للواقع؟ إذ إن الإدراك، في جوهره، ليس مرآة للحقيقة، بل عدسة تصنع الحقيقة كما تُرى. ولهذا السبب، يمكن لنفس المنتج أن يُقرأ كقيمة عالية لدى شخص، وكتكلفة مبالغ فيها لدى آخر، دون أن يتغير أي شيء في المنتج ذاته، بل في الطريقة التي تم بها بناء المعنى في ذهن المتلقي.

ومع تعمق الفهم العلمي لهذا السلوك، اتضح أن الانحيازات المعرفية ليست انحرافات عن العقلانية بقدر ما هي آليات بقاء ذهني، تسمح للدماغ باتخاذ قرارات سريعة في عالم يفيض بالمعلومات. فالإنسان لا يملك رفاهية التحليل الكامل في كل لحظة، ولذلك يلجأ إلى اختصارات ذهنية تختزل التعقيد في إشارات بسيطة: ما يفعله الآخرون، ما يبدو نادرًا، ما يبدو مألوفًا، وما يبدو آمنًا. وهكذا يتشكل القرار ليس على أساس “الأفضل”، بل على أساس “الأقل مخاطرة إدراكية”.

وفي موازاة ذلك، يتعاظم الدور الاجتماعي في تشكيل السلوك الشرائي، حتى يصبح الفرد في كثير من الأحيان مرآة غير واعية للجماعة التي ينتمي إليها أو يتطلع إليها. فالدليل الاجتماعي لم يعد مجرد أداة تسويقية، بل أصبح بنية نفسية عميقة تعيد تعريف مفهوم “الصواب” نفسه، بحيث يصبح ما يفعله الآخرون معيارًا غير معلن للحقيقة. ومن هنا تتولد قوة “سلوك القطيع” في الأسواق الحديثة، حيث لا يُقاس القرار بمدى استقلاليته، بل بمدى توافقه مع الإيقاع الجمعي المحيط به.

ومع دخول البيانات والخوارزميات إلى هذا المشهد، لم يعد التأثير مجرد فن تواصلي، بل تحول إلى هندسة دقيقة للسلوك. إذ تُقرأ نوايا الأفراد قبل أن تُصرّح، وتُبنى التوصيات على ما لم يُقل بعد، ويُعاد ترتيب العالم الرقمي أمام كل مستخدم بطريقة مختلفة، وكأنه يعيش نسخة مصممة خصيصًا من الواقع. وهنا تتجلى ذروة التحول: من تسويق يخاطب الجمهور، إلى نظام يعيد تشكيل تجربة الفرد نفسه لحظة بلحظة.

غير أن هذه القدرة المتنامية على فهم السلوك وتوجيهه تفرض، في المقابل، سؤالًا أعمق من السؤال التجاري نفسه: أين ينتهي الإقناع ويبدأ التوجيه غير الأخلاقي؟ إذ إن كل قوة في التأثير تحمل داخلها احتمال الانحراف، وكل معرفة بسلوك الإنسان تضع صاحبها أمام مسؤولية مضاعفة تجاه كيفية استخدامها. فالتسويق، في صورته الأكثر نضجًا، لا يُقاس بقدرته على البيع، بل بقدرته على احترام وعي الإنسان أثناء البيع.

وفي النهاية، لا يعود الأمر متعلقًا بالمنتج أو الرسالة أو حتى السوق، بل بالإنسان ذاته في لحظة اتخاذ القرار. تلك اللحظة التي يتقاطع فيها الشعور مع الفكر، والرغبة مع الخوف، والفرد مع المجتمع، لتولد نتيجة تبدو بسيطة في ظاهرها، لكنها في حقيقتها خلاصة نظام إنساني بالغ التعقيد. ومن يفهم هذه اللحظة لا يفهم التسويق فقط، بل يقترب من فهم الإنسان في أعمق طبقاته: ككائن يشعر قبل أن يفكر، ويتأثر قبل أن يفسر، ويختار أحيانًا ليبرر ما شعر به، لا ليعكس ما فهمه.

د. إبراهيم فواز الخضر الرئيس التنفيذي لكنوز أكاديمي

كاتب وباحث في الوعي المالي وبناء الدخل المستدام